乐道的使命到底是什么？
乐道的使命到底是什么？
最近，乐道L90比较火，那就简单谈一谈。
乐道L90这款车，最大的亮点在于价格，即如果采用Bass方案的话，那么这款大型SUV的预售价仅仅是19.39万元起，但在汽车有文化看来，该亮点恰恰是这款车的最大失败之处。
如何理解？为这个价格鼓掌的前提，是乐道仍然是一辆。如果抛去蔚来的光环，那么乐道L90在整个市场里，就更难看到明显的优势，比如20万级同价位竞品中，有大量华系选手，比如（丨）+、深蓝S09、智界R7等等车型，以及全面降价的合资旗舰车，乐道L90作为一个新生，很难在中高端领域啃下硬骨头。
此外，蔚来曾多次强调要打开乐道和蔚来的区隔，但从乐道L90来看，乐道仍然难以摆脱“蔚来小弟”的身份，不管乐道L90采用的纯视觉方案以及如同MPV一样的产品优势，还是依然只能用第三代和第四代换电站这个点，乐道都要低蔚来一头。
总结地说，乐道L90作为蔚来第二品牌的旗舰车，在技术与营销上，都是不合格的。而从整个蔚来的经营状况来看，这时候的蔚来，其实更需要一辆更走量的“乐道L30”，而不是乐道L90。
跑错片场的乐道L90
在《有没有一种可能，蔚来其实是家换电公司》一文中，汽车有文化曾提出过一个观点，即“乐道和萤火虫，是蔚来为了换电这叠醋，包的两盘饺子”。因此要分析乐道品牌，必须从蔚来的换电谈起。
蔚来换电站的情况到底怎么样？有分析人士指出：“蔚来换电站要实现盈利，需要进行日均60次左右的换电”，而从目前的数据来看，即今年5月1日-5月5日，蔚来换电站一共为蔚来和乐道车主累计提供634,177次换电服务，以及蔚来目前共有3400座左右换电站。我们可以得出结论，蔚来目前换电站的日均换电量大概在40次左右。
蔚来到底还要卖多少车才能达到日均60次的标准？答案是至少30万辆。另外，由于蔚来的换电站数量在以每月/50座左右的速度提升，那么为了满足这一部分的缺口，这个数值大概还需要增长个1-2成左右。
由于萤火虫的换电收益，被切割到蔚来与宁德时代共建的巧克力换电体系里，而主品牌蔚来又陷入了增长瓶颈，那么换电这一部分的压力，基本都叠加到了乐道品牌当中。
为了实现换电站的盈利，彻底打开蔚来的差异化路径，蔚来不得不向现实低头，放弃高端转而走向中低端。这时，我们能够深刻地理解蔚来联合创始人的那句话，即“如果乐道做得不好，整个公司的盈利就无从谈起。”
如果急于走量的话，显然一辆定位更低、价格更便宜的“乐道L30”更加合适，同时乐道L90的营销策略，即“扎实的用料”也更能匹配这一部分主流消费者的痛点。
换句话来说，价格20多万的乐道L90用一体大压铸的后地板、NIO-2铝合金的材料以及大空间等卖点来营销，是没有办法引起共情的，因为在20万级的产品里聚集了太多明星和流量选手，“品质出圈”如果能行，那么合资不至于惨败，但是如果把这些配置拉到10万级，那么大家一定会夸一句，“乐道良心，斌哥大气”。
那么，蔚来或者说乐道为什么会推出一款显得非常不合时宜的L90？
首先，是乐道L60的失败，让乐道品牌急于通过一款旗舰产品来挽回口碑劣势。乐道L60有太多的魔幻操作，比如员工被迫买车、售后区别对待、质量暴雷等等，在此不过多赘述（害怕蔚来法务部），导致这一款原本有希望月销过万的产品，如今销量在5000辆左右。
其次，是蔚来的固定生产成本压力已经越来越大，今年第一季度财报数据显示，蔚来当季度净亏损67.500亿元，同比增亏30.2%，累计亏损已经达到1300亿元。对此，李斌表示：“公司累计600亿元研发投入全额计入当期费用，钱都亏在明处”，尽管蔚来亏得光明磊落、值得称赞，但从现实角度来谈，研发资本化是蔚来必须要考虑的一条路。
最后，就是在蔚来和宁德时代的蜜月期，乐道不能砸了萤火虫的饭碗。
所以我们能够看到，乐道L90的定位虽然在中高端，场面话说的非常足，但是又反手掏出了一个60度的电池包，同时蔚来换电的费用也逐渐开始涨价，这背后都与蔚来不成熟的成本博弈有关。
对此，有行业人士评价：“李斌在某些问题上思考的并不本质，是要考虑未来，但有未来的前提一定是现在可以活下去活到未来”。对于这句话的理解，呈现在乐道品牌的定位不清晰上，即乐道品牌，到底是为了现实，还是为了理想而生的品牌？又或者摇摆不定走上了“又当又立”之路。
从蔚来汽车的现状来看，乐道必须瞄准现实，去大打成本战，在不违规的情况下把成本玩到极致，带动蔚来汽车的规模化效应，以及整个换电站板块的起死回生，才有其存在的意义。而不是直到今天，整个品牌还在营销在“看不见的地方堆料”，又或者是所谓的“用户价值”。
“乐道和蔚来，到底有什么不一样？”，这件事李斌始终没有讲清楚，以至于外界都把乐道当作了“青春版蔚来”，甚至是“更便宜的换电车”，若非如此，也不至于出现“乐道L60跑网约车”这样魔幻的热搜。
真要计较，其实造商用车或者网约车，对手握换电的蔚来来说，算是一个不错的出路。
有文说
李斌曾经说：“我们的产品决策，是要先想清楚对用户有没有价值，对公司有没有价值，如果还能考虑到社会价值，那就更好，这是我们一贯的决策逻辑。”
但对于乐道而言，这套决策逻辑是行不通的，乐道品牌首先要考虑的是对公司有没有价值，其次才是用户价值，至于社会价值，对于一个必须认清现实的品牌来说则毫无意义。说到底，李斌仍然没有完全独立地看待乐道，从乐道L90的预期来看，蔚来必定再次遭遇滑铁卢。（汽车有文化 欧阳/文）
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